Com o aumento dos problemas ambientais locais e mundiais, como as Mudanças Climáticas, e o conseqüente aumento da consciência ambiental da população, muitas empresas estão se adaptando a este novo cenário e criando produtos ambientalmente mais sustentáveis. Este processo levou à criação do Marketing Verde.

Muitas vezes, a demanda por produtos sustentáveis acaba sendo maior que a oferta, limitada por razões técnicas e/ou econômicas, fazendo com que algumas empresas acabem buscando mecanismos para ocultar algumas informações para vender a imagem que seus produtos são sustentáveis. Este tipo de atitude por parte de algumas empresas é conhecido por Greenwashing (“lavagem/maquiagem verde”).

Portanto, o Greenwashing pode ser definido como uma ação que empresas realizam para maquiar seus produtos e tentar passar aos clientes que estes são ambientalmente sustentáveis. Entidades estrangeiras criaram algumas regras que descrevem em quais situações pode ocorrer Greenwashing, chamando estas regras de “Os sete pecados do greenwashing”, que são:

1. Custo ambiental camuflado – Apresenta o produto como verde, mas leva em consideração apenas um tipo de impacto ambiental ou uma etapa do ciclo de vida do produto. Portanto, não leva em consideração a transferência de impactos ambientais. Um exemplo pode ser o uso de carros elétricos, que podem transferir seus impactos para a etapa de produção da eletricidade, e dependendo da eficiência do motor, pode ter um consumo de energia total maior que carros movidos a combustíveis fósseis (e conseqüentemente emitir mais poluentes);
2. Falta de prova – Quando um apelo ambiental não pode ser comprovado por um relatório ou outro tipo de documento que comprove tal afirmação. Este tipo de “pecado” pode ser controlado através do uso de certificados ambientais de 3ª parte;
3. Incerteza – Quando se faz uma declaração vaga ou abrangente, como “produto 100% natural”;
4. Irrelevância – Este pecado ocorre quando um produto faz um apelo ambiental referente a algum problema que já é considerado como irrelevante. Um exemplo é a alegação de alguns estabelecimentos de se autodenominarem sustentáveis por terem bicicletarios ou captarem água da chuva;
5. “Menos pior” – Quando um produto traz uma declaração alegando ser sustentável e/ou mais ambientalmente correto que seus concorrentes, porém este produto faz parte de uma categoria que já é considerada com grande prejuízo ambiental. Um exemplo clássico deste pecado seria a alegação de um cigarro 100% orgânico;
6. Culto a falsos rótulos – Este pecado ocorre quando as empresas utilizam certas imagens que possam passar a impressão de serem certificações ambientais, mas que na realidade são apenas autodeclarações ambientais, portanto não há uma verificação por 3ª parte;
7. Mentira – De forma direta, este pecado ocorre quando uma empresa simplesmente passa informações falsas quanto a seus produtos.

Greenwashing no Brasil
Uma pesquisa realizada pela empresa Market Analysis apontou um aumento no número de produtos com apelos ambientais no Brasil entre 2010 e 2014, e um conseqüente aumento no número de produtos cometendo Greenwashing. De acordo com esta pesquisa, 8 em cada 10 produtos vendidos no Brasil cometem ao menos um pecado do Greenwashing. O pecado da Incerteza foi apontado como o mais praticado no Brasil: Dentre os produtos analisados em 2010, 53% praticavam este pecado, e em 2014 este número subiu para 78% dos produtos analisados. Além deste pecado, o culto a falsos rótulos e a falta de prova também foram encontrados num número significativo de produtos em 2014 (29% e 12%, respectivamente).

E como está a prática de Greenwashing no Brasil em relação a outros países? Numa outra pesquisa também realizada pela Market Analysis, observou-se que o pecado do custo ambiental camuflado era o mais praticado em outros países (EUA, Canadá, Austrália e Reino Unido), com média de 40% dos produtos analisados, enquanto que no Brasil esta prática foi encontrada em apenas 15% dos produtos. Por outro lado, a média de produtos que praticaram o pecado da incerteza em outros países era de 25%, e no Brasil era de 46%. Desta forma, pode-se observar que no Brasil o pecado da incerteza é o que prevalece, enquanto que em outros países é o pecado do custo ambiental camuflado. Este estudo também demonstrou algo interessante sobre o Brasil: Dentre os países analisados (Brasil, EUA, Canadá, Austrália e Reino Unido), o Brasil foi o país que apresentou o maior número de produtos sem nenhum pecado do Greenwashing!

Como evitar o Greenwashing?
E como nós consumidores podemos fazer nossa parte para evitar a propagação de Greenwashing em produtos? A organização Ecowatch sugere maneiras de entrar nesta briga:

1. Conte sobre isso a um amigo. Se mais pessoas estiverem familiarizadas sobre este problema, será mais fácil de combatê-lo;
2. Fique atento aos Sete Pecados do Greenwashing nas alegações ambientais dos produtos que você costuma comprar;
3. Se familiarize com rótulos ambientais (de 3ª parte) existentes no Brasil e/ou no Mundo;
4. Compre de empresas que estão dedicadas a fazer propaganda com honestidade.

A busca pelo Desenvolvimento Sustentável deve ser realizada em diversos níveis, tanto na esfera pública quanto na esfera privada (empresas). Neste sentido, os consumidores finais acabam sendo um dos principais “fiscalizadores” das atitudes sustentáveis de uma empresa, no momento da compra de seus produtos. Assim, sabendo da existência deste mecanismo de Marketing (Greenwashing), é importante que nós, consumidores, façamos nossa parte para “separar o joio do trigo”, ou seja, apoiar as empresas que realmente estejam contribuindo para o Desenvolvimento Sustentável, e conseqüentemente não esteja cometendo nenhum dos sete pecados acima mencionados.

A EnCiclo presta consultoria na área de sustentabilidade de produtos, através da abordagem do ciclo de vida. Para maiores informações sobre como podemos ajudar sua empresa a evitar cometer algum dos sete pecados do Greenwashing, entre em contato conosco através do e-mail contato@enciclo.com.br